Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как создать положительный имидж компании? [Пошаговая инструкция с примерами]». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Имидж бренда/компании — это представления, суждения игроков рынка (клиентов, партнеров, конкурентов) о предприятии, а также качестве его продуктов. Это устойчивые ассоциации, которые возникают у человека при контакте с названием бренда. Например, говоря о Mercedes, сразу же возникает ассоциация с немецким качеством, надежностью, статусностью. Pepsi вызывает в сознании образы молодости, свежести, позитива, радости.
Роль имиджа в росте продаж компании
Всем известно выражение «встречают по одежке». Именно этим можно объяснить, почему так важен имидж компании. Для того чтобы привлечь внимание на рынке, нужно произвести впечатление на деловых партнеров, клиентов и других субъектов, которые могут оказать влияние на успешное развитие организации.
Понятие «имидж компании» включает совокупность мнений участников рыночных отношений в определенном сегменте бизнеса об уровне предприятия и его продуктах. Такие представления о конкретной организации формируют устойчивые ассоциации, связанные с ее названием. К примеру, если мы говорим о BMW, то ассоциируем этот бренд с немецкой надежностью, престижностью и мощью, а Coca-Cola вызывает образы веселого праздника.
Корпоративный имидж компании — важный элемент бизнеса независимо от того, работаете ли вы над его созданием. Если вы не уделяете ему должного внимания, то он формируется стихийно под влиянием позитивных и негативных мнений клиентов, партнеров и т. д. Если преобладают отрицательные отзывы о фирме, то для изменения ситуации придется прикладывать очень значительные усилия. Чтобы держать ситуацию под контролем, нужно целенаправленно работать над улучшением репутации компании.
Почему организации стоит озаботиться тем, как ее продукт воспринимает потенциальный покупатель? Создание положительного имиджа компании помогает в решении ряда задач:
-
создание уникального образа среди множества конкурентов;
-
более четкое позиционирование на рынке;
-
увеличение объемов продаж;
-
повышение узнаваемости среди целевой аудитории;
-
увеличение числа лояльных покупателей;
-
побуждение к большей активности.
Рекомендации для управления имиджем
- Периодически следите за тем, что и кто о вас говорит, а также что пишут о Вас в Сети.
- Уделяйте должное внимание к проблемам клиента.
Например, если у вашего клиента появилась трудность по использованию вашего продукта. Что он захочет сделать в первую очередь?
Конечно же позвонить менеджеру, и если он получит оперативно помощь, то проблема решена. Клиент не превратиться в антиклиента и не будет писать негативные отзывы.
А если оперативно помощь не поступила, то гневный комментарий Вам обеспечен.
Главное правило в формировании положительного имиджа — качественная работа с клиентами.
- Работа с негативными отзывами.
Все-таки, если появились негативные комментарии, отзывы следует с ними работать, а не просто удалять.
Отвечайте на них, спрашивайте, в чем именно проблема, предлагайте пути решения вопроса. Делайте это публично на сайте, странице, а не в личных сообщениях.
Таким образом вы сможете повернуть негативные отзывы в плюсы.
Частые ошибки при создании имиджа компании
Иногда, работая над повышением популярности, производитель ошибается, и все усилия идут насмарку. Чего делать нельзя:
- Не обращать внимания на негатив ЦА. Даже дотошный и сварливый человек достоин уважительного отношения. Ведь каждый покупатель нужен бизнесу. Отвечайте на плохие отзывы в Сети, не спорьте с потребителем офлайн. Ошиблись – согласитесь, дайте бонус.
- Не следить за отзывами в Интернете. Если вы уверены, что ваша марка лучшая, то люди могут думать несколько иначе. К тому же в комментариях бывают ценные идеи, особенно когда клиенты пишут о недоработках или о лишних функциях продукта. Часто отрицательные отзывы оставляют конкуренты, потому необходимо правильно отбиваться от «врагов».
- Не публиковать экспертных мнений в СМИ, отказываться от прямых эфиров с руководством фирмы. Такие меры укрепят доверие к торговой марке, поэтому используйте свои возможности!
Различия стратегий столицы и региона.
Региональные рынки – это зона особого внимания всех предпринимателей. Ведь именно там сосредоточен тот средний потребитель, на которого направлена большая часть производимого в стране.
Именно на региональном уровне решаются вопросы о состоятельности продукции или её полному несоответствию запросам людей. Постоянный рост капиталовложений в рекламу не оправдывает отрицательных прогнозов многих специалистов о снижении вложений в индустрию рекламы. На данный момент, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие стали менее привлекательны для компаний, так как крупные корпорации уже поделили рынок товаров и услуг. Поэтому сейчас наиболее актуальным является внедрение в регионы. По данным на 2002 год объем регионального рынка рекламы составил около $700 млн., что свидетельствовало о повышении активности рекламодателей (в 2001 году он составлял примерно $400млн.).
Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у столичных компаний и региональных различны. Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства – исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией.
Восприятие регионального потребителя и столичного коренным образом отличаются. Столичный потребитель, утопающий в море информации, уже стал менее активно обращать внимание на многие вызывающие рекламные концепции. Стоит ли говорить о рекламной кампании пельменей «Дарья» или итальянского вина «MONDORO». Такие рекламные кампании привлекают внимание, но в тоже время вызывает негативную реакцию у большинства потенциальных потребителей регионов.
В связи с тем, что в Россию с 2003 года инвестиционный рейтинг России поднялся, западные компании стали постепенно захватывать различные рынки в нашей стране. Примером может послужить компания «METRO», которая в первую очередь внедряется в столичные рынки. По опыту Восточной Европы можно судить, что иностранные сети, которые обладают огромными бюджетами, угрожают развитию бизнеса местных компаний. Потому что демпинг цен со стороны западных компаний сильно противостоит уровню маржи получаемой российскими предпринимателями. Наценка на товары в России составляет от 60-80%, а у иностранных компаний – 30-45%. Поэтому сегодня столичные корпорации объединяют свои бюджеты для того, чтобы противостоять западным корпорациям.
Следующим отличием является схема работы со СМИ региональных и столичных компаний. Цена за единицу рекламного времени на центральных телеканалах зависит от рейтинга передачи и времени показа. Данные рейтинги составляют независимые эксперты. Столичные компании в зависимости от бюджета и желания размещать свою информацию во время транслирования передач, с тематикой соответствующей рекламированному объекту, могут планировать свои расходы, заранее зная расценки. В региональных телекомпаниях стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга передачи, а от руководителей, которые предоставляют цены на том уровне, который устраивает их.
Для регионального потребителя информация о столичных компаниях не приносит существенного результата. Поэтому сегодня применяются новые рекламные стратегии, предпринятые крупными корпорациями. Таковой является «Video International», которая размещает региональную рекламу на центральных телеканалах (Первый, НТВ). Цены для регионов ниже, но остаются на высоком уровне. Однако это не является преградой для местных компаний, так как внимание к центральным телеканалам намного больше, нежели к региональным и эти затраты окупаются. В связи с тем, что региональные телекомпании, зачастую необоснованно завышают цену, не основываясь на определенных данных, их уровень существенно различается даже у компаний, которые находятся друг от друга на расстоянии 100-200 км. Поэтому на данный момент для региональных фирм наиболее выгодно пользоваться услугами столичной компании, работающей на региональных рынках, с устоявшимися методиками расчета единицы времени на телеканале. Сегодня небольшие компании не ограничены в средствах рекламирования своего товара и могут привлечь большее количество покупателей даже при ограниченном бюджете по средствам размещения информации на центральных телеканалах.
Однако не стоит забывать об охвате аудитории при проведении рекламной компании. Наша страна является уникальным местом для экспериментов, так как обладает огромной площадью, а значит и различная удаленность регионов от центра предлагает кардинальные различающиеся методы проведения рекламной кампании. Бюджет, рассчитанный на проведение рекламной компании, например, в Рыбинске совершенно не подходит для Казани.
Размещение одной и той же рекламы в одно и тоже время сильно отличается. Стоимость минуты рекламного времени варьируется от $80-$1000.
Сегодня столичные компании резко меняют свои маркетинговые стратегии, так как конкурировать с каждым днем становиться всё более трудной задачей. Несмотря на большие доходы горожан и высокую потребляемость продуктов и услуг столичные рынки давно уже поделены. Но если новые российские компании не могут противостоять большим корпорациям и холдингам, то уже давно сформировавшиеся западные с легкостью начинают работу в России, все более притесняя отечественные корпорации. От того, в каком ценовом сегменте (нижнем, среднем, высшем) компания более всего получает прибыль зависит и стратегия.
Общей чертой в рекламных стратегиях региональных и столичных компаний является внедрение непрофильных услуг. Причем применение данной стратегии распространяется не только на коммерческие частные организации, но и на государственные компании. ARPU (средний ежемесячный доход с одного потребителя услуг) является критерием оценки прибыльности того или иного предприятия. Уровень ARPU в компаниях, занимающихся предоставлением услуг сотовой и широкополосной связи, снижается. Поэтому для того, чтобы увеличить уровень потребляемых услуг компании начинают активно рекламировать дополнительные услуги, которые приносят прибыль от10-25% общего дохода фирмы. Иногда предоставление дополнительных сервисов может даже и не приносить существенной коммерческой выгоды, но при этом повышать лояльность постоянных потребителей и возможно привлекать новых. В государственных компаниях, где тарифы на услуги регулируются централизованно, данная маркетинговая стратегия помогает получать существенную дополнительную прибыль равную, приносимым доходам за основную деятельность.
Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты).
Структура имиджа организации
Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:
- образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
- социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях ;
- бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
- визуальный стиль – слоган , корпоративные цвета, шрифты.
Внутренние характеристики основаны на:
- личном бренде основателя организации;
- стиле поведения персонала при общении с клиентами;
- визуальной привлекательности рабочих мест;
- внешнем виде сотрудников компании.
Имидж (от англ. image — образ, личностный или организации) — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него.
Успех деятельности предприятия определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать как совокупность представлений об организации и ее сотрудниках.
Положительными эффектами от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать:
- высокий уровень лояльности клиентов к организации;
- повышение узнаваемости бренда компании;
- возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;
- снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;
- повышение привлекательности компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.
Постоянство и инновации
Несмотря на отрицательную роль монополий, стоит отметить, что для более высокого уровня работы предприятия и продвижения его продуктов на рынок необходимо объединение. Сегодня инновационным является гибкое предприятие, концепцию которого изобрели известные американские экономисты Уомек и Джоунс.
Гибкое предприятие — это группа синхронизировано работающих организаций, деятельность которых координируется. Здесь сливается производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Здесь главную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не руководители подразделений компании. Удовлетворение потребностей потребителей главная задача, стоящая перед предприятием XXI века и для достижения этой цели используются все ресурсы. Особенностью работы такой организации является примирение интересов индивидов и компании в целом. Среди компаний действует принцип холодной войны. Каждый стремится к взаимодействию, если только получит большую выгоду, при этом, стремясь заполучить дополнительные сегменты рынка, отбирая их у своего компаньона.
Крупные компании стремятся заполучить контроль над стоимостными потоками, тем самым, руководя действиями своих конкурентов и определяя их долю на рынке. Оставляя за собой право лидера. Примером, может послужить сеть магазинов “Эльдорадо”. Каждый участник стоимостного потока имеет право свободного выхода, если результаты сотрудничества оказывают неблагоприятное воздействие на развитие компании и/или производимых продуктов.
Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Столичные компании отдают должное внимание Интернет-технологиям, что совершенно не свойственно региональным. Руководители областных организаций очень сложно воспринимают возможность привлечения средств посредством Интернета. Поэтому развитие в регионах в данной сфере очень затруднено. Но если обратить внимание на компании, имидж которых не позволяет отставание от столичных конкурентов, занятых в юридической, инвестиционной, банковской и даже образовательной (преимущественно, дистанционное образование) сферах мы обнаружим ресурсы, которые соответствуют уровню данной организации.
Новым является привлечение информационных технологий в образовательную сферу. В связи с тем, что в 2004 году Всемирный банк одобрил предоставление России кредита в размере $145 млн. на финансирование информатизации системы образования, привлечение многих организаций для коммерческой работы в данной сфере является актуальным. Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация является самым дорогим продуктом. А качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которыми мы пользуем каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Например, “Служба 77”, которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары.
Система скидок и удобная тарифная сетка привлекает все большее количество лояльных потребителей.
Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Например, средние расходы на разработку корпоративного сайта в США равны $765.000, что на 24% больше чем в 2003 году. Большая часть американских предпринимателей (79%) занимались on-linе рекламой. Расходы на данную область распределения ресурсов, составили $2.4 млн. (на основе исследований ANA).
Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) -90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах – 70%.
Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.
Одним из новых методов для региона являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Это в основном услуги сотовой связи, ночные клубы, бары, кафе и т.п.
Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.
Актуальность темы выражена тем, что в рыночных отношениях успех любой организации определяется уровнем прибыли, которая получена любыми способами, не запрещенными законом. Поэтому коммерческий успех и прибыль — взаимосвязанные понятия. Также уровень прибыли зависит от репутации компания, а репутация строится на построении хорошего имиджа. Первым шагом на пути к построению репутации, как источника конкурентного преимущества, является создание правильного имиджа компании.
Именно поэтому, актуальность темы работы ярко выражена, так как, в рыночных условиях, формирование позитивного имиджа компании важна для благоприятной репутации. Руководителю компании с хорошей репутацией, гораздо проще находить спонсоров и дополнительные инвестиционные источники, а также, повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности. Вне зависимости от масштаба компании хороший имидж необходим для общения с покупателями (клиентами). Без правильного имиджа трудно объяснить, что представляет собой компания.
Проблема формирования имиджа компании широко изучена на Западе. Проблема имиджа в западных странах, становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических и других исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования актуальной проблематики имиджа.
Цель данной работы – разработать рекомендации по формированию и поддержанию положительного имиджа для ООО «Финэкономсервис».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;
2. проанализировать наиболее распространенные ошибки;
3. проанализировать текущее состояние имиджа ООО «Финэкономсервис»;
4. выработать рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа ООО «Финэкономсервис».
ООО «Финэкономсервис» — это современная, быстроразвивающаяся компания. Она выполняет полный комплекс услуг по бухгалтерскому обслуживанию, такие как: восстановление бухгалтерского учета, экспресс-анализ бухгалтерии, кадровое делопроизводство и непосредственно ведение самого бухгалтерского учета предприятий различной направленности, автоматизация торговли. На все услуги предоставляется долгосрочная гарантия, потому что руководство компании может гарантировать высокое качество и надёжности исполнения. Опытная команда проектировщиков на этапе разработки проекта делает расчеты функциональности и максимальной надежности производимых работ.
Производственный комплекс компании обладает современным оборудованием и командой специалистов. Поэтому, за оптимальный промежуток времени, они могут решать задачи любой сложности.
ООО «Финэкономсервис» выполняет весь комплекс поставленных задач: от детальной разработки проекта на основании идеи клиента, согласования с надзорными структурами, до производства, монтажа и обслуживания на всём этапе принятых на себя гарантийных обязательств.
Оценка корпоративного имиджа проводилась за счет анонимного опроса потребителей услуг ООО «Финэкономсервис», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, которые представили соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования оценки. В результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», а также оценка «зеркального» имиджа, которая отражает представления руководителя компании о корпоративном имидже. Полученные результаты представлены ниже в таблице.
Оценка корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»
|
Параметры корпоративного имиджа |
Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
|
|
Мнение экспертов |
Мнение генерального директора |
|
|
Имидж предприятия у потребителей |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Качество, дизайн, характеристики услуг |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Известность бренда |
соответствует не полностью |
полностью соответствует |
|
Сервисные услуги |
соответствует слабо |
соответствует не полностью |
|
Система скидок |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Цена на продукцию |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия |
соответствует слабо |
соответствует не полностью |
|
Фирменный стиль предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Бизнес-имидж предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Уровень лояльности предприятия к партнерам |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Надежность предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует полностью |
|
Параметры корпоративного имиджа |
Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
|
|
Мнение экспертов |
Мнение генерального директора |
|
|
Уровень престижности предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия |
соответствует слабо |
соответствует не полностью |
|
Информационная открытость предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Внутренний имидж предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Уровень лояльности руководства к персоналу |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Уровень информационной открытости руководства |
соответствует слабо |
соответствует не полностью |
|
Предоставленные социальные гарантии |
соответствует слабо |
соответствует не полностью |
|
Возможность карьерного роста |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Система заработной платы и морального стимулирования |
соответствует слабо |
соответствует не полностью |
|
Уровень престижности фирмы |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Фирменный стиль предприятия |
соответствует слабо |
полностью соответствует |
|
Моральная атмосфера на предприятии |
соответствует не полностью |
полностью соответствует |
|
Параметры корпоративного имиджа |
Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
|
|
Мнение экспертов |
Мнение генерального директора |
|
|
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Социальный имидж предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Проводимые предприятием социальные акции |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Информационная открытость предприятия |
соответствует не полностью |
полностью соответствует |
|
Соблюдение предприятием экологических стандартов |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Количество предоставляемых рабочих мест |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Представления общественности о заявленной предприятием миссии |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Имидж для госструктур |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Значимость продукции предприятия для региона |
соответствует не полностью |
полностью соответствует |
|
Участие предприятия в социальных программах |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Законопослушность предприятия |
соответствует не полностью |
полностью соответствует |
|
Количество предоставляемых рабочих мест |
соответствует слабо |
соответствует слабо |
|
Параметры корпоративного имиджа |
Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
|
|
Мнение экспертов |
Мнение генерального директора |
|
|
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
|
Открытость предприятия к неформальным контактам |
соответствует не полностью |
полностью соответствует |
|
Престижность предприятия |
соответствует не полностью |
соответствует не полностью |
Список используемых источников
- Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997. – 250 с.
- Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. — СПб.: Питер, 1998. – 280 с.
- Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 256 с.
- Даулинг Грэм. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Пер. с англ. – М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», 2003. – 368 с.
- Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
- Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2007. – 266 с.
- Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ, 1997. — № 8.
- Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. — № 7.
- Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии. Под ред. Е.А.Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2008. – 349 с.
- Кирьянов М.В. Корпоративный имидж // Маркетинговое управление, 2007. — № 5.
- Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг, 1998. — № 6.
Построение отношений между брендом и потребителями
Для создания желаемого образа бренда необходимо наладить крепкую связь с целевой аудиторией. Главная цель при организации отношений между брендом и потребителями – удовлетворить желаемый положительный результат покупателя после покупки товара. Если характеристики бренда «недотягивают» до ожиданий, потребитель начинает выбирать другие марки. Этому может быть несколько причин:
- неоправданное повышение цен;
- снижение качества;
- длительное отсутствие товара в продаже;
- низкий уровень обслуживания и т.п.
При построении отношений между брендом и потребителем важной характеристикой бренда является его активность. Постоянные контакты потребителя с торговой маркой усиливают зависимость покупателя от бренда и укрепляют отношения. Активность может выражаться в расширении ассортимента товаров сезонными новинками, проведении распродаж, акций, усовершенствовании качества продукции и т.п.
Укрепление отношений между брендом и покупателем способствует повышению лояльности покупателей. Это позволяет легче «пережить» изменения на рынке или усиление конкуренции. Обычно у сильного бренда около 10% покупателей или клиентов с высокой степенью лояльности. Как раз они приносят более 50% прибыли.
Формирование имиджа бренда
Создание имиджа – довольно динамичный процесс в брендинге, который меняется под воздействием положения на рынке, появлением новой информации, изменением тенденций. Имидж бренда может формироваться для очень узкой целевой аудитории, что гораздо упрощает этот процесс. Обычно имидж отображает не все ценности бренда, а только те, которые сейчас можно выгоднее представить (они в тренде). Торговое предложение может совсем не изменится, но имидж эволюционирует. Это позволяет покупателям отождествлять свои собственные изменения с ростом бренда.
Формирование имиджа бренда должно базироваться на следующих принципах:
- гарантия высокого уровня качества продукции;
- создание безукоризненной репутации;
- соответствие заявленных позиций реальными фактами;
- эффективные коммуникационные и информационные каналы между брендом и потребителем и т.д.
Визуальная составляющая
Компания с хорошим имиджем — это узнаваемая компания. А узнаваемости можно добиться, только используя определенные средства. К таковым относится фирменный стиль компании. За разработкой фирменного стиля лучше обратиться к профессионалам-дизайнерам. Обойдется это не очень дешево, но оно того стоит.
Фирменный стиль начинается с логотипа. Логотип впоследствии можно будет размещать на фирменных бланках, визитках, офисных принадлежностях, сувенирной продукции, использовать в рекламе и т.д.
Фирменный стиль, помимо логотипа, включает еще несколько составляющих:
- фирменные цвета;
- фирменный шрифт;
- форматы изданий;
- слоганы;
- рекламный символ (какой-либо персонаж).
Разумеется, поспособствует продвижению компании собственный сайт. Считается, что в современном мире любая более-менее серьезная компания должна иметь свой сайт.
Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции и считая, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль.
Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.
Сегодня особое значение для крупных и хорошо известных организаций имеет имидж. Такие организации – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.
Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание позитивного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов.
Основные этапы формирования имиджа организации
Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:
- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
- сегментирование рынка в соответствии с планами;
- создание товарного знака, логотипа компании;
- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.. Репутация вновь создаваемой компании должна соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:
- Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
- Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это — тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
- Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании постоянная связь (в том числе обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, начало связей с общественностью компан��и — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
3 этап: «золотой век» компании.
Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» — что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж компании связан с:
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),
- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций.
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня — уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся — хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:
- повышение профессионализма персонала компании;
- улучшение работы с покупателем;
- формирование и поддержание имиджа успешной компании;
- установление эмоциональных связей с покупателем,
План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:
- описание существующей ситуации;
- основы бизнеса;
- составляющие внешнего имиджа:
- качество продукта;
- реклама;
- осязаемый имидж;
- общественная деятельность;
- связи со СМИ;
- отношение персонала к работе и его внешний вид;
- внутренний имидж:
- финансовое планирование;
- кадровая политика компании;
- обучение и тренинги для сотрудников;
- программы поощрения сотрудников;
- неосязаемый имидж:
- покупательское «я»;
- самоимидж покупателя.